Um welche Branche handelt es sich in der folgenden Graphik?
Um die Stahlindustrie? Starkes neues Wachstum – der China-, Indien- und Südostasien-Boom, während die alten Industrieländer weniger Stahl brauchen? Um die Autoindustrie? Kaum, so gute Neuwagenzulassungen gabs schon lange nicht mehr. Um die Finanzindustrie? Auf keinen Fall, da zeigen die Indikatoren seit 2007 nur noch in eine Richtung: steil abwärts.
Während einige Produkte im Mittelfeld in den letzten Jahren einem Erosionstrend ausgesetzt waren, scheinen ein paar Neueintritte einen fulminanten Erfolg zu haben. Auf tiefem Niveau haben weitere Marktteilnehmer eine, so scheint’s, langfristig stabile Nische gefunden.
Welche Branche also?
Es handelt sich um die Leserzahlen der Schweizer Presse. Dieser Tage hat die AG für Werbemedienforschung, kurz WEMF, die Leserzahlen publiziert. Wie bei jeder Rangliste gibt’s auch hier Gewinner und Verlierer.
Wie oft in solchen Fällen werden die aktuellen Zahlen mit den letztjährigen Zahlen verglichen und daraus Schlussfolgerungen weit über das nächste Jahr hinaus abgeleitet. Doch die Zukunft aufgrund von zwei Datenpunkten vorauszusagen, ist ein gar unsicheres Unterfangen.
Die folgenden Graphiken vergleichen deshalb die WEMF Leserzahlen über die Periode von 2002 bis 2009. (Das xls mit den zusammengetragenen Zahlen im Anhang, Quellen: NZZ, WEMF).
Zu den Gewinnern gehören die Gratiszeitungen. Sie haben in den letzten Jahren einen fulminanten Weg an die Spitze zurückgelegt. Währenddessen leiden die Zeitungen im Mittelfeld (Blick, Tagesanzeiger, Le Matin) kontinuierlich an Schwunderscheinungen. Die Gratiszeitungen sind Substitutionsprodukte.
Bei einigen Qualitätstiteln sind die Leserzahlen erstaunlich stabil. Heute sind wir auf in etwa auf demselben Niveau wie um die Jahrtausendwende. Und diese ist den Verlegern in bester Erinnerung: Sie haben nie so viele Anzeigen verkauft wie damals.
Gesamthaft gesehen stimmt auch für die Schweiz die Behauptung der World Association of Newspapers (WAN): Es sind noch nie so viele Zeitungen gedruckt worden wie heute. Die Zahl der Zeitungsleser ist gesamthaft gesehen stabil bei ca. 92% der Bevölkerung. Dass heisst: Heute liest jede Person mehr Zeitung als je zuvor. Ein einfach zu bestätigende Beobachtung: Vor ein paar Jahren waren in Tram und Bus ein Boden voller zurückgelassener Zeitungen eine Seltenheit, heute gehört der Anblick leider zum tristen Alltag. Insgesamt zwar eine Branche in einem saturierten Markt, gleichwohl aber mit Wachstumschancen. Viele Kollegen in volatileren Branchen würden einiges um so viel Marktstabilität geben.
Und doch jammert die Zeitungsbranche jedes Jahr lauter und wurden die ersten Rufe nach staatlicher Unterstützung laut. Warum also hat eine Branche, die ihre wichtigste Kennzahl – die Leserzahl – positiv stabil halten kann, so viel Mühe ein stabiles und nachhaltig profitables Geschäft zu generieren?
Zum einen, so scheint mir, weil die Verleger durch ihre relativen Monopolstellungen bequem geworden sind und das Verhalten einer Branche abgekupfert haben, die publikumwirksames Jammern perfektioniert hat: Die Landwirtschaft.
Zum andern heisst auch hier der entscheidende Faktor Internet.
Weiter im zweiten Teil (Morgen Donnerstag)
