Columbus

Frank A. Meyer, "ein Journalist, mittlerweile pensioniert, der in Berlin lebt" schlägt wieder einmal verbal um sich. In einer Kolumne im Blick macht er allen Ernstes das Internet für für die Finanzkrise verantwortlich und gegen Marcel Weiss von Netzwertig zettert er:

"Marcel Weiss formuliert in seinem Forum netzwertig.com die vulgäre Ideologie, die hinter der Total-Entwertung des geistigen und künstlerischen Schaffens steckt: «Musiker sollten sich damit abfinden: Wie in der Zeit vor der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts werden sie ihren Lebensunter halt mit Auftritten und dergleichen verdienen.» "

Und formuliert weiter:

Denn das Internet ist keine andere Wirklichkeit. Es bildet die reale Welt nur ab. Als Technik, das heisst als Instrument, gehört das Internet ganz und gar zur Welt hienieden. Deshalb hat sich alles, was online geschieht, Recht und Gesetz unserer demokratischen und rechtsstaatlichen Gesellschaft unterzuordnen.

Basta!

Herr Meyer, das bestreitet niemand, auch Marcel Weiss nicht. Was Sie offensichtlich immer noch nicht begreifen, ist der Wandel der Zeit. 

Wie schon Egon Friedell, ein österreichischer Kulturgeschichtler vermerkte, ist die Geschichte der Menschheit eine Geschichte des sich gegenseitigen Abschreibens. Alexander von Philipp, Schiller von Shakespeare, letzterer von Plutarch, Goethe seine Farbenlehre, und auch Herr Meyer frönt fröhlich des Plagiats, wobei das bei ihm dann beschönigend heisst: "liegt dieser Dokumentation zu Grunde". 

Damals als die Zeitungen erfunden wurden war lange nicht klar, ob die in einer Nachricht enthaltene Information nicht urheberrechtlich schützbar sei, ergo von einer Zeitung gegen den Willen der Quelle nicht publiziert werden darf. Es hat einige Zeit gedauert, bis der Begriff des Urheberrechts, wie wir ihn heute verstehen, geprägt wurde.

Erst in den letzten ca. hundert Jahren verwandelte sich der ursprüngliche Begriff des Urheberrechts immer mehr in ein Verwerterrecht, dass einseitig zu Gunsten der Verlage den Zugang zu geistigem Schaffen regelte. 

Das Urheberrecht ist keine fixe Grösse, sondern in Wandlung begriffen. Zuletzt durch die elektronischen Medien. Nichts von alledem hat etwas mit der aktuellen Finanzkrise zu tun. Finanzkrisen gab es zu jeder Zeit auch ohne Internet. 

Verlage wie Ringier sind entgegen anders lautenden Beteuerungen nicht allein der intellektuellen Innovation verpflichtet sind, sondern ganz einfach dem schnöden Mamon. Gerade sie täten besser daran, sich aktiv mit der dieser Diskussion, wie sie zum Beispiel intelligent und vielfältig auf Netzwertig geführt wird, aktiv zu befassen.

Die Traktate von Herrn Meyer gemahnen da eher an Herrn Tscherwonenko, dem Einflüsterer von Breschnew, der zuerst die Beziehungen zwischen der UdSSR und China gründlich zerstörte und danach in Prag mit seinen aufheizenden Depeschen nach Moskau die Beendigung des Prager Frühlings durchsetzte. Damit wurde eine korrosive Kraft freigesetzt, die rund zwanzig Jahre später den kompletten Zusammenbruchs des kommunistischen Systems bewirkte. 

Herr Meyer, zeitgeschichtliche Entwicklungen lassen sich nicht einfach unterdrücken, auch wenn Sie das punkto Internet wünschen. In der Regel fressen sie diejenigen, die es versuchen. Deswegen und zu Gunsten des Medienhauses Ringer: 

Basta mit derart fahrigen Rundumschlägen Herr Meyer - Abtreten!

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PS: In dem Zusammenhang durchaus lesenswert obwohl schon fünfjährig: Der Herr der Schwachen und Eitlen

Teil drei der Serie (Teil I & Teil II) befasst sich mit Produktpositionierung und einem Ausblick.  

Gescheite Konzepte lauten bisher meist: Mehr Online, weniger Print. Ich halte das nur bedingt für einen guten Ansatz, weil es die beiden Medien gegeneinander ausspielt, anstatt sie für das zu sehen was sie sind: Trägermedien. Das taktile Gefühl und die schnelle Übersicht einer Zeitungsseite kann ein Computerbildschirm nicht ersetzen; Volltextsuche und unmittelbare Aktualität lassen sich mit dem gedruckten Wort nicht abbilden.

Die beiden Medien sind verschieden und erfüllen zwei Seiten desselben Bedürfnisses: Sich informieren. Je nach Lesersegment sieht dieses Bedürfnis sehr unterschiedlich aus. Schauen wir einem NZZ Leser über die Schulter. Im Bund International sind nach den aktuellen Nachrichten profunde Reportagen und Hintergrundsanalyse eingeschoben. Im Print wird die Seite gelesen, Online nimmt sich dafür kaum jemand die Zeit. Dafür werden Online zu den Artikeln weitergehende Informationen publiziert. Innovativere Häuser wie die New York Times ergänzen das eigene Angebot mit Inhalten von Dritten. Umfassende Information steht im Zentrum.

Bei den Gratiszeitungen funktioniert der Mechanismus ähnlich. Ein Artikel in der Printausgabe verweist auf das Online Angebot und im Online Angebot werden Themen vorbereitet, die in der nächsten gedruckten Ausgabe aufgegriffen werden. Letztlich ist das eine Frage der Positionierung des Produkts. Und genau da kranken die meisten Zeitungen. Zwei Beispiele: Sowohl Tagesanzeiger wie auch Blick versuchen alles für alle zu sein: Die eine Zeitung, eine Zeitung mit seriöser nationaler Ausstrahlung, höchst regionaler Berichterstattung (Regionalausgaben), Boulevardthemen und einem zwar gut gemachten aber in Teilen beliebigen Online Portal. Die andere ein kostenpflichtiges Substitut zu den bedrohlichen Gratiszeitungen, die von abgedruckten Depeschenmeldungen leben. Das kann nicht gut gehen.

Entgegen früheren Befürchtungen gelten auch im Internet die gleichen Gesetzmässigkeiten wie in andern Märkten. Notwendig ist eine gescheite Positionierung durch die sich das Produkt in der Einschätzung der Leser klar und positiv von anderen News-Produkten unterscheidet. Klar ist: Wenn sich alle im selben Quadranten tummeln wird's eng.

Besucht man eine Bibliothek und blättert in alten Zeitungen so fällt auf, dass die Zeitungen damals dünner, die Berichterstattung weniger breit und die Analyse weniger tief war. Oft wurden in den letzten Jahren Zeitungen aufgebläht, um mehr Platz für Anzeigen zu haben. Dieser Prozess wird jetzt zurückgefahren. Auch zukünftig wird das gedruckte Wort seinen Platz haben. Aber ja, es kann sein, dass die eine oder andere Meldung nur im Online Teil publiziert wird.

Urteile über den Zustand einer Branche sind oft sehr vom hier und jetzt geprägt. Vor drei Jahren behauptete die ganze Finanzwelt, dass ihr Modell nachhaltig sei, heute sind alle nur noch auf abgrundtief negativ eingestellt. Morgen ergibt sich dann vielleicht ein neues Gleichgeweicht.

Ähnlich verhält es sich mit den Zeitungen: Ein Label für gut gemachte News wird Konsumenten auch in der Zukunft etwas wert sein. Allerdings nur, wenn das Produkt und seine Positionierung stimmt. Und da sind Verlage in ihrer Position als Platzhirsche in den letzten Jahren zu oft dem süssen Duft des Nichtstuns erlegen.

Eine fokussierte Strategie, eine klare Positionierung und eine starke Umsetzung sind angezeigt.

Im ersten Teil haben wir festgestellt, dass der Printmarkt bei genauer Betrachtung und entgegen den Klagen der Zeitungsindustrie eigentlich recht stabil geblieben ist.

Im zweiten Teil betrachten wir die Ertrags- und Kostenströme.

Fokussieren wir uns zuerst auf die Gewinn- und Verlustrechnung einer Zeitung. Die Kostenstruktur einer Zeitung ist relativ einfach: Je ein Drittel kosten Druck, Redaktion und Vertrieb. Auf der Einnahmenseite sind zwei Posten auszumachen: Werbeeinnahmen zu zwei Dritteln und die Aboeinnahmen zu einem Drittel. Damit ist auch das Modell der Gratiszeitungen schnell erklärt: Spart sich der Verlag die Vetriebskosten wie die teure Morgenzustellung, so kann er auf die Abogebühren ganz verzichten, die Zeitung gratis abgeben und macht immer noch Gewinn.

Seit dem Platzen der Internetblase sind die Verlage einer weiteren ernsten Entwicklung ausgesetzt: Die Werbeeinnahmen im Printbereich gehen zurück. Zuerst nur marginal. Inzwischen wirkt die Finanzkrise wie ein Brandbeschleuniger. Gesamthaft wird heute mehr Werbung geschaltet, aber anders aufgeteilt. Damit wird nur das Konsumverhalten nachvollzogen. Die Zahlen sind nicht mehr ganz aktuell und der Trend dürfte sich noch verschärft haben. Das geflügelte Wort „The Money follows they Eyeballs“ gilt.

Das entscheidende Problem liegt bei den Werbetarifen. Aktuell verkauft die NZZ eine ganzseitige vierfarbige Anzeige vor Rabatten für 24'800.- Franken. Dass heisst auf die Leserzahl der NZZ runtergebrochen ca. 84.- Franken pro tausend Leser. Online (1) kostet eine vergleichbare Werbewirkung pro tausend Leser ca. 24.- Franken. Oder eben gut 3.5 mal weniger. Somit tut sich auf der Einnahmenseite ein grosses Loch auf. Wie stopfen?

Klar ist, dass sich solche Preisdifferenzen in einem so unbeständigen Markt wie dem Werbemarkt nicht ewig halten lassen. Die Korrektur wird erfolgen: Die Print-Preis müssen sinken, die Online Preise werden steigen. Mit zunehmender Online-Nutzung und Reichweite werden sich so erkleckliche Mehrerträge generieren lassen.

Auch werden die Verlage die Kosten optimieren müssen. In der Zusammenarbeit mit einigen Schweizer Zeitungen ist mir immer wieder aufgefallen, wie gerade im Verlagsbereich zum Teil sehr gemütliche Zustände herrschen, wenn ich das mit meiner Branche vergleiche. Da gibt’s noch ein erhebliches Erfolgspotential, ohne dass die redaktionelle Leistung um einen Deut reduziert wird.

Doch langfristig ist simples Ertrag erhöhen und Kosten optimieren noch nie ein gescheites Konzept. Wie kann ein Ansatz einer langfristigen Strategie aussehen?

Weiter im dritten Teil (Morgen Freitag)

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(1) Wallpaper gemäss Online Tarif NZZ mit einem Page View auf der Startseite gleichgesetzt mit einem Leser in der Zeitung. Sicher nicht in allen Teilen zu 100% vergleichbar, aber als Richtwert gut geeignet.

Um welche Branche handelt es sich in der folgenden Graphik?

Um die Stahlindustrie? Starkes neues Wachstum – der China-, Indien- und Südostasien-Boom, während die alten Industrieländer weniger Stahl brauchen? Um die Autoindustrie? Kaum, so gute Neuwagenzulassungen gabs schon lange nicht mehr. Um die Finanzindustrie? Auf keinen Fall, da zeigen die Indikatoren seit 2007 nur noch in eine Richtung: steil abwärts.

Während einige Produkte im Mittelfeld in den letzten Jahren einem Erosionstrend ausgesetzt waren, scheinen ein paar Neueintritte einen fulminanten Erfolg zu haben. Auf tiefem Niveau haben weitere Marktteilnehmer eine, so scheint’s, langfristig stabile Nische gefunden.

Welche Branche also?

Es handelt sich um die Leserzahlen der Schweizer Presse. Dieser Tage hat die AG für Werbemedienforschung, kurz WEMF, die Leserzahlen publiziert. Wie bei jeder Rangliste gibt’s auch hier Gewinner und Verlierer.

Wie oft in solchen Fällen werden die aktuellen Zahlen mit den letztjährigen Zahlen verglichen und daraus Schlussfolgerungen weit über das nächste Jahr hinaus abgeleitet. Doch die Zukunft aufgrund von zwei Datenpunkten vorauszusagen, ist ein gar unsicheres Unterfangen.

Die folgenden Graphiken vergleichen deshalb die WEMF Leserzahlen über die Periode von 2002 bis 2009. (Das xls mit den zusammengetragenen Zahlen im Anhang, Quellen: NZZ, WEMF).

Zu den Gewinnern gehören die Gratiszeitungen. Sie haben in den letzten Jahren einen fulminanten Weg an die Spitze zurückgelegt. Währenddessen leiden die Zeitungen im Mittelfeld (Blick, Tagesanzeiger, Le Matin) kontinuierlich an Schwunderscheinungen. Die Gratiszeitungen sind Substitutionsprodukte.

Bei einigen Qualitätstiteln sind die Leserzahlen erstaunlich stabil. Heute sind wir auf in etwa auf demselben Niveau wie um die Jahrtausendwende. Und diese ist den Verlegern in bester Erinnerung: Sie haben nie so viele Anzeigen verkauft wie damals.

Gesamthaft gesehen stimmt auch für die Schweiz die Behauptung der World Association of Newspapers (WAN): Es sind noch nie so viele Zeitungen gedruckt worden wie heute. Die Zahl der Zeitungsleser ist gesamthaft gesehen stabil bei ca. 92% der Bevölkerung. Dass heisst: Heute liest jede Person mehr Zeitung als je zuvor. Ein einfach zu bestätigende Beobachtung: Vor ein paar Jahren waren in Tram und Bus ein Boden voller zurückgelassener Zeitungen eine Seltenheit, heute gehört der Anblick leider zum tristen Alltag. Insgesamt zwar eine Branche in einem saturierten Markt, gleichwohl aber mit Wachstumschancen. Viele Kollegen in volatileren Branchen würden einiges um so viel Marktstabilität geben.

Und doch jammert die Zeitungsbranche jedes Jahr lauter und wurden die ersten Rufe nach staatlicher Unterstützung laut. Warum also hat eine Branche, die ihre wichtigste Kennzahl – die Leserzahl – positiv stabil halten kann, so viel Mühe ein stabiles und nachhaltig profitables Geschäft zu generieren?

Zum einen, so scheint mir, weil die Verleger durch ihre relativen Monopolstellungen bequem geworden sind und das Verhalten einer Branche abgekupfert haben, die publikumwirksames Jammern perfektioniert hat: Die Landwirtschaft.

Zum andern heisst auch hier der entscheidende Faktor Internet.

Weiter im zweiten Teil (Morgen Donnerstag)

Heute wieder einmal ein klassischer Fall von verschiedenen Wahrnehmungen und Realitäten und deren Wiedergabe durch die Medien.

Vor ein paar Tagen hat eine bereits sechsfache Mutter in Amerika Achtlinge geboren. Bei Mehrfachgeburten reissen sich oft Babynahrungshersteller, Verlagen, Spielzeugfabrikanten, Autofirmen, und viele mehr, um die rapide grösser gewordene Familie zwecks billigem Product Placement.

Auch so in diesem Fall, wie die BCC heute berichtet (11:24 GMT): "Octuplets mum 'deluged by offers' ". Oder doch nicht? Der Tagi berichtet um 12:56 MEZ - also eine halbe Stunde später: "Keine milden Gaben für die Achtlinge". Was stimmt nun? Hat die venerable BBC im Kampf um schnelles Reporting die Akkuresse in der Berichterstattung vernachlässigt, oder der behäbige Tagesanzeiger die Zitate aus dem Kontext gerissen und so eine gegenteilige Darstellung erwirkt?

Jeden Sonntag wieder: Zeitung lesen. Die SonntagsZeitung und die NZZ am Sonntag. Aus quasi professionellem Interesse lese ich natürlich auch deren Computer und Multimedia Berichterstattung. Während bei der Sonntagszeitung der Bereich Multimedia gar einen eigenen Bund zugesprochen herhalten hat, fristet die Rubrik bei der NZZ am Sonntag ein eher bescheidenes Dasein (Dafür gibts am Dienstag in der NZZ jeweils die Beilage Auto-Mobil, eine kuriose Mischung aus Auto und Computer).

Diesen Sonntag war die Themenwahl mal wieder eklektisch: Die sich seriöser gebärdende NZZ am Sonntag berichtet über die "Friedliche Koexistenz" mehrer Betriebssysteme auf demselben Computer. VM Ware und ähnliche Software ähnlicher Firmen, ist in der Industrie längst Thema und wird breit eingesetzt (Das fulminante Börsendebüt von VM Ware ist beredetes Zeugnis). Doch ist ein solcher Artikel für die breite Leserschaft nicht etwas zu technisch?

Die SonntagsZeitung setzt auf einfachere Kost: Facebook. In zwei längeren Artikeln wird über die Kraft hinter Facebook geschrieben und über den angeblichen Facebook Hype in der Schweiz. Ein Erbe eines grösseren Vermögens macht einen Club auf, hat eine ebenfalls weich gelandete junge Dame als Freundin und der Redaktor verwundert sich, dass dieser besagte Erbe ganz viele Freunde auf Facebook hat. Ja lieber Redaktor: Das ist im Nicht-Facebook Leben ganz genau so. Wenn du Chef eines angesagten Clubs bist, hast du plötzlich ganz ganz viele Freunde. Das Geschäftsprinzip eines Nachtclubs fusst auf dem.

Und noch was: Sonst scheint die Journalistengemeinde gerade der Sonntagspresse gerne mal einen Economist Artikel als Vorlage zu nehmen. Ist ja auch super: Der Economist erscheint am Freitag, da hat man grad noch Zeit die Woche zu retten und doch noch etwas einzureichen für die Sonntagsausgabe. Einfach hoffen, dass der Chefredaktor andere Dinge liest, oder dass er das auch schon gemacht hat und somit im selben Boot sitzt. Doch diesmal hat das nicht geklappt. Der Economist schreibt in seiner jüngsten Ausgabe:

"Social networking will become a ubiquitous feature
of online life. That does not mean it is a business".

Hat's wohl nicht bis auf die SonntagsZeitung Redaktion geschafft. Oder vielleicht doch: Diese Story kann dann in zwei Monaten gebracht werden...