Zeitungen: Ein Wachstumsmarkt (II/III)
Im ersten Teil haben wir festgestellt, dass der Printmarkt bei genauer Betrachtung und entgegen den Klagen der Zeitungsindustrie eigentlich recht stabil geblieben ist.
Im zweiten Teil betrachten wir die Ertrags- und Kostenströme.
Fokussieren wir uns zuerst auf die Gewinn- und Verlustrechnung einer Zeitung. Die Kostenstruktur einer Zeitung ist relativ einfach: Je ein Drittel kosten Druck, Redaktion und Vertrieb. Auf der Einnahmenseite sind zwei Posten auszumachen: Werbeeinnahmen zu zwei Dritteln und die Aboeinnahmen zu einem Drittel. Damit ist auch das Modell der Gratiszeitungen schnell erklärt: Spart sich der Verlag die Vetriebskosten wie die teure Morgenzustellung, so kann er auf die Abogebühren ganz verzichten, die Zeitung gratis abgeben und macht immer noch Gewinn.
Seit dem Platzen der Internetblase sind die Verlage einer weiteren ernsten Entwicklung ausgesetzt: Die Werbeeinnahmen im Printbereich gehen zurück. Zuerst nur marginal. Inzwischen wirkt die Finanzkrise wie ein Brandbeschleuniger. Gesamthaft wird heute mehr Werbung geschaltet, aber anders aufgeteilt. Damit wird nur das Konsumverhalten nachvollzogen. Die Zahlen sind nicht mehr ganz aktuell und der Trend dürfte sich noch verschärft haben. Das geflügelte Wort „The Money follows they Eyeballs“ gilt.
Das entscheidende Problem liegt bei den Werbetarifen. Aktuell verkauft die NZZ eine ganzseitige vierfarbige Anzeige vor Rabatten für 24'800.- Franken. Dass heisst auf die Leserzahl der NZZ runtergebrochen ca. 84.- Franken pro tausend Leser. Online (1) kostet eine vergleichbare Werbewirkung pro tausend Leser ca. 24.- Franken. Oder eben gut 3.5 mal weniger. Somit tut sich auf der Einnahmenseite ein grosses Loch auf. Wie stopfen?
Klar ist, dass sich solche Preisdifferenzen in einem so unbeständigen Markt wie dem Werbemarkt nicht ewig halten lassen. Die Korrektur wird erfolgen: Die Print-Preis müssen sinken, die Online Preise werden steigen. Mit zunehmender Online-Nutzung und Reichweite werden sich so erkleckliche Mehrerträge generieren lassen.
Auch werden die Verlage die Kosten optimieren müssen. In der Zusammenarbeit mit einigen Schweizer Zeitungen ist mir immer wieder aufgefallen, wie gerade im Verlagsbereich zum Teil sehr gemütliche Zustände herrschen, wenn ich das mit meiner Branche vergleiche. Da gibt’s noch ein erhebliches Erfolgspotential, ohne dass die redaktionelle Leistung um einen Deut reduziert wird.
Doch langfristig ist simples Ertrag erhöhen und Kosten optimieren noch nie ein gescheites Konzept. Wie kann ein Ansatz einer langfristigen Strategie aussehen?
Weiter im dritten Teil (Morgen Freitag)
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(1) Wallpaper gemäss Online Tarif NZZ mit einem Page View auf der Startseite gleichgesetzt mit einem Leser in der Zeitung. Sicher nicht in allen Teilen zu 100% vergleichbar, aber als Richtwert gut geeignet.