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Heute in: Grübisbalm

 Für unser erstes Nektoominar sind wir auf die Grübisbalm ob Vitznau gekommen.

Ein schöner Tag

Mehr auf dem Nektoon Blog.

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Zeitungen: Ein Wachstumsmarkt (III/III)

Teil drei der Serie (Teil ITeil II) befasst sich mit Produktpositionierung und einem Ausblick.  

Gescheite Konzepte lauten bisher meist: Mehr Online, weniger Print. Ich halte das nur bedingt für einen guten Ansatz, weil es die beiden Medien gegeneinander ausspielt, anstatt sie für das zu sehen was sie sind: Trägermedien. Das taktile Gefühl und die schnelle Übersicht einer Zeitungsseite kann ein Computerbildschirm nicht ersetzen; Volltextsuche und unmittelbare Aktualität lassen sich mit dem gedruckten Wort nicht abbilden.

Die beiden Medien sind verschieden und erfüllen zwei Seiten desselben Bedürfnisses: Sich informieren. Je nach Lesersegment sieht dieses Bedürfnis sehr unterschiedlich aus. Schauen wir einem NZZ Leser über die Schulter. Im Bund International sind nach den aktuellen Nachrichten profunde Reportagen und Hintergrundsanalyse eingeschoben. Im Print wird die Seite gelesen, Online nimmt sich dafür kaum jemand die Zeit. Dafür werden Online zu den Artikeln weitergehende Informationen publiziert. Innovativere Häuser wie die New York Times ergänzen das eigene Angebot mit Inhalten von Dritten. Umfassende Information steht im Zentrum.

Bei den Gratiszeitungen funktioniert der Mechanismus ähnlich. Ein Artikel in der Printausgabe verweist auf das Online Angebot und im Online Angebot werden Themen vorbereitet, die in der nächsten gedruckten Ausgabe aufgegriffen werden. Letztlich ist das eine Frage der Positionierung des Produkts. Und genau da kranken die meisten Zeitungen. Zwei Beispiele: Sowohl Tagesanzeiger wie auch Blick versuchen alles für alle zu sein: Die eine Zeitung, eine Zeitung mit seriöser nationaler Ausstrahlung, höchst regionaler Berichterstattung (Regionalausgaben), Boulevardthemen und einem zwar gut gemachten aber in Teilen beliebigen Online Portal. Die andere ein kostenpflichtiges Substitut zu den bedrohlichen Gratiszeitungen, die von abgedruckten Depeschenmeldungen leben. Das kann nicht gut gehen.

Entgegen früheren Befürchtungen gelten auch im Internet die gleichen Gesetzmässigkeiten wie in andern Märkten. Notwendig ist eine gescheite Positionierung durch die sich das Produkt in der Einschätzung der Leser klar und positiv von anderen News-Produkten unterscheidet. Klar ist: Wenn sich alle im selben Quadranten tummeln wird's eng.

Besucht man eine Bibliothek und blättert in alten Zeitungen so fällt auf, dass die Zeitungen damals dünner, die Berichterstattung weniger breit und die Analyse weniger tief war. Oft wurden in den letzten Jahren Zeitungen aufgebläht, um mehr Platz für Anzeigen zu haben. Dieser Prozess wird jetzt zurückgefahren. Auch zukünftig wird das gedruckte Wort seinen Platz haben. Aber ja, es kann sein, dass die eine oder andere Meldung nur im Online Teil publiziert wird.

Urteile über den Zustand einer Branche sind oft sehr vom hier und jetzt geprägt. Vor drei Jahren behauptete die ganze Finanzwelt, dass ihr Modell nachhaltig sei, heute sind alle nur noch auf abgrundtief negativ eingestellt. Morgen ergibt sich dann vielleicht ein neues Gleichgeweicht.

Ähnlich verhält es sich mit den Zeitungen: Ein Label für gut gemachte News wird Konsumenten auch in der Zukunft etwas wert sein. Allerdings nur, wenn das Produkt und seine Positionierung stimmt. Und da sind Verlage in ihrer Position als Platzhirsche in den letzten Jahren zu oft dem süssen Duft des Nichtstuns erlegen.

Eine fokussierte Strategie, eine klare Positionierung und eine starke Umsetzung sind angezeigt.

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Zeitungen: Ein Wachstumsmarkt (II/III)

Im ersten Teil haben wir festgestellt, dass der Printmarkt bei genauer Betrachtung und entgegen den Klagen der Zeitungsindustrie eigentlich recht stabil geblieben ist.

Im zweiten Teil betrachten wir die Ertrags- und Kostenströme.

Fokussieren wir uns zuerst auf die Gewinn- und Verlustrechnung einer Zeitung. Die Kostenstruktur einer Zeitung ist relativ einfach: Je ein Drittel kosten Druck, Redaktion und Vertrieb. Auf der Einnahmenseite sind zwei Posten auszumachen: Werbeeinnahmen zu zwei Dritteln und die Aboeinnahmen zu einem Drittel. Damit ist auch das Modell der Gratiszeitungen schnell erklärt: Spart sich der Verlag die Vetriebskosten wie die teure Morgenzustellung, so kann er auf die Abogebühren ganz verzichten, die Zeitung gratis abgeben und macht immer noch Gewinn.

Seit dem Platzen der Internetblase sind die Verlage einer weiteren ernsten Entwicklung ausgesetzt: Die Werbeeinnahmen im Printbereich gehen zurück. Zuerst nur marginal. Inzwischen wirkt die Finanzkrise wie ein Brandbeschleuniger. Gesamthaft wird heute mehr Werbung geschaltet, aber anders aufgeteilt. Damit wird nur das Konsumverhalten nachvollzogen. Die Zahlen sind nicht mehr ganz aktuell und der Trend dürfte sich noch verschärft haben. Das geflügelte Wort „The Money follows they Eyeballs“ gilt.

Das entscheidende Problem liegt bei den Werbetarifen. Aktuell verkauft die NZZ eine ganzseitige vierfarbige Anzeige vor Rabatten für 24'800.- Franken. Dass heisst auf die Leserzahl der NZZ runtergebrochen ca. 84.- Franken pro tausend Leser. Online (1) kostet eine vergleichbare Werbewirkung pro tausend Leser ca. 24.- Franken. Oder eben gut 3.5 mal weniger. Somit tut sich auf der Einnahmenseite ein grosses Loch auf. Wie stopfen?

Klar ist, dass sich solche Preisdifferenzen in einem so unbeständigen Markt wie dem Werbemarkt nicht ewig halten lassen. Die Korrektur wird erfolgen: Die Print-Preis müssen sinken, die Online Preise werden steigen. Mit zunehmender Online-Nutzung und Reichweite werden sich so erkleckliche Mehrerträge generieren lassen.

Auch werden die Verlage die Kosten optimieren müssen. In der Zusammenarbeit mit einigen Schweizer Zeitungen ist mir immer wieder aufgefallen, wie gerade im Verlagsbereich zum Teil sehr gemütliche Zustände herrschen, wenn ich das mit meiner Branche vergleiche. Da gibt’s noch ein erhebliches Erfolgspotential, ohne dass die redaktionelle Leistung um einen Deut reduziert wird.

Doch langfristig ist simples Ertrag erhöhen und Kosten optimieren noch nie ein gescheites Konzept. Wie kann ein Ansatz einer langfristigen Strategie aussehen?

Weiter im dritten Teil (Morgen Freitag)

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(1) Wallpaper gemäss Online Tarif NZZ mit einem Page View auf der Startseite gleichgesetzt mit einem Leser in der Zeitung. Sicher nicht in allen Teilen zu 100% vergleichbar, aber als Richtwert gut geeignet.

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Zeitungen: Ein Wachstumsmarkt (I/III)

Um welche Branche handelt es sich in der folgenden Graphik?

Um die Stahlindustrie? Starkes neues Wachstum – der China-, Indien- und Südostasien-Boom, während die alten Industrieländer weniger Stahl brauchen? Um die Autoindustrie? Kaum, so gute Neuwagenzulassungen gabs schon lange nicht mehr. Um die Finanzindustrie? Auf keinen Fall, da zeigen die Indikatoren seit 2007 nur noch in eine Richtung: steil abwärts.

Während einige Produkte im Mittelfeld in den letzten Jahren einem Erosionstrend ausgesetzt waren, scheinen ein paar Neueintritte einen fulminanten Erfolg zu haben. Auf tiefem Niveau haben weitere Marktteilnehmer eine, so scheint’s, langfristig stabile Nische gefunden.

Welche Branche also?

Es handelt sich um die Leserzahlen der Schweizer Presse. Dieser Tage hat die AG für Werbemedienforschung, kurz WEMF, die Leserzahlen publiziert. Wie bei jeder Rangliste gibt’s auch hier Gewinner und Verlierer.

Wie oft in solchen Fällen werden die aktuellen Zahlen mit den letztjährigen Zahlen verglichen und daraus Schlussfolgerungen weit über das nächste Jahr hinaus abgeleitet. Doch die Zukunft aufgrund von zwei Datenpunkten vorauszusagen, ist ein gar unsicheres Unterfangen.

Die folgenden Graphiken vergleichen deshalb die WEMF Leserzahlen über die Periode von 2002 bis 2009. (Das xls mit den zusammengetragenen Zahlen im Anhang, Quellen: NZZ, WEMF).

Zu den Gewinnern gehören die Gratiszeitungen. Sie haben in den letzten Jahren einen fulminanten Weg an die Spitze zurückgelegt. Währenddessen leiden die Zeitungen im Mittelfeld (Blick, Tagesanzeiger, Le Matin) kontinuierlich an Schwunderscheinungen. Die Gratiszeitungen sind Substitutionsprodukte.

Bei einigen Qualitätstiteln sind die Leserzahlen erstaunlich stabil. Heute sind wir auf in etwa auf demselben Niveau wie um die Jahrtausendwende. Und diese ist den Verlegern in bester Erinnerung: Sie haben nie so viele Anzeigen verkauft wie damals.

Gesamthaft gesehen stimmt auch für die Schweiz die Behauptung der World Association of Newspapers (WAN): Es sind noch nie so viele Zeitungen gedruckt worden wie heute. Die Zahl der Zeitungsleser ist gesamthaft gesehen stabil bei ca. 92% der Bevölkerung. Dass heisst: Heute liest jede Person mehr Zeitung als je zuvor. Ein einfach zu bestätigende Beobachtung: Vor ein paar Jahren waren in Tram und Bus ein Boden voller zurückgelassener Zeitungen eine Seltenheit, heute gehört der Anblick leider zum tristen Alltag. Insgesamt zwar eine Branche in einem saturierten Markt, gleichwohl aber mit Wachstumschancen. Viele Kollegen in volatileren Branchen würden einiges um so viel Marktstabilität geben.

Und doch jammert die Zeitungsbranche jedes Jahr lauter und wurden die ersten Rufe nach staatlicher Unterstützung laut. Warum also hat eine Branche, die ihre wichtigste Kennzahl – die Leserzahl – positiv stabil halten kann, so viel Mühe ein stabiles und nachhaltig profitables Geschäft zu generieren?

Zum einen, so scheint mir, weil die Verleger durch ihre relativen Monopolstellungen bequem geworden sind und das Verhalten einer Branche abgekupfert haben, die publikumwirksames Jammern perfektioniert hat: Die Landwirtschaft.

Zum andern heisst auch hier der entscheidende Faktor Internet.

Weiter im zweiten Teil (Morgen Donnerstag)

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E = T*Ex

A little exposé on Experience equaling Time times Exposure over on the Nektoon Blog.

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Das Problem P, P wie Peer – Peitschenpleitier – Steinbrück

Zur Zeit wird die politische Schweiz vom deutschen Finanzminister Peer Steinbrück immer wieder kräftig gezwickt. Bald jede Woche gibt’s einen Vorstoss von Herrn Steinbrück wegen dem Schweizer Bankgeheimnis.

Und in der Schweiz sagt niemand etwas.

Dabei ist Herr Steinbrück ein Problem. Nicht bloss für uns.

Herr Steinbrück ist ein abgehalfterter Ministerpräsident von Nordrheinwestfalen. Er hat in der NRW-Landeswahl 2005 das schlechteste SPD Ergebnis aller Zeiten eingefahren. Nach der letzten Bundestagswahl wurde er als Bundesfinanzminister rezykliert.  

Zuvor und danach hat er immer wieder bewiesen, dass er es mit Banken und Finanzen nicht kann: 2003 kam die staatliche WestLB wegen befremdlichen Kreditgeschäften in die Schlagzeilen. Peer war im Aufsichtsrat der WestLB, nahm aber an den Sitzungen nicht teil...

2008 hat die Staatsbank KfW am Tag der Lehmann Pleite 300 Millionen auf Nimmerwiedersehen an eben diese Lehman überwiesen. Das Aufsichtsgremium der KfW: Das deutsche Finanzministerium und als KfW Aufsichtsratsmitglied: Peer Steinbrück...

Kurz gefasst und gelinde gesagt: kein überzeugender Leistungsausweis.

Okay, das Problem Peer Steinbrück löst sich eh in Bälde. In den anstehenden deutschen Bundestagswahlen wird die SPD aller Voraussicht nach ein derart miserables Resultat einfahren, dass sie die Regierung verlassen muss.

Die Schwierigkeit ist bloss, dass der Peitsche schwingende Steinbrück bis dahin in bewährter Manier viel Unheil anrichten kann. Also doch mal laut sagen was schon lange hätte gesagt werden müssen:

„Deutsche Politiker, die mit der Peitsche schwingen, haben Europa immer schon wenig Gutes gebracht. Herr Steinbrück sollte sich gut überlegen wie er mit einem urdemokratischen Partnerland umgeht, bevor er zu seiner Lederriemenrhetorik greift.“

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Gordon Brown: The first never elected British Prime Minister

Gordon Brown hämmert grad gewaltig auf uns ein. Etwas voreilig möchte ich sagen. Klar irgendwann nächstens kann Brown den Wahlen, die er schon mal fast angesagt und dann wieder abgesagt hat, nicht mehr ausweichen. Er ist offensichtlich auf der Suche nach Brownie Points (Brownie Points sind auf Deutsch, ne, das übersetze ich jetzt lieber nicht).

Er prügelt also im Ausland drauf los, während zu Hause die Banken inzwischen ziemlich ausnahmslos verstaatlicht sind, die Arbeitslosigkeit unaufhaltsam steigt, die britische Währung am Abstürzen ist, er im übrigen während den tollen Jahren als Schatzkanzler das Budget nie in den Griff bekommen hat und es unter der britischen Krone mehrere grosse Steueroasen gibt, die nicht angerührt wurden bisher. 

Item, die Wahl wird kommen und er wird in die Geschichte eingehen als der erste britische Prime Minister, der nie gewählt wurde. 

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Grübel, die Dampfwalze und Chocolat Suisse

Grübel also soll’s richten. Im Nachgang ärgere ich mich, dass ich nicht vorher darauf gekommen bin. Anforderungsprofil „intakte Reputation“, „Führungserfahrung als CEO einer Grossbank“, „gewandt im Erhalten von Boni“. Da gibt’s nicht viele Personen. Klar kommt vom Erzfeind, aber besondere Zeiten verlangen besondere Massnahmen (ausser bei der Mäßigung der Boni).

Grübel also eine natürliche Wahl.

Grübel hat ganz sicher einen perfekten Sinn für Timing. Zweimal schon ist er zwei Jahre vor dem großen Krach ausgestiegen. Damals als er gegen den Leithammel der Chocolat Suisse & Winistörfer Gemüsehandel AG in der Ausmarchung um seinen Job verloren hat (Er als lifelong Chocolatier...). Er hatte einen Gemüseberater als Chef vor die Nase gesetzt bekommen. Das kann bei den heiklen Chocolatrezepturen nicht gut gehen.  Im Buch „Mit festem Schritt zum Abgrund“ wird er liebevoll so beschrieben: „Der Einfachheit halber wollen wir auch ihm einen Namen geben und passend wäre wohl “Die Dampfwalze“, da Dampfwalzen über einen kleinen Führerstand verfügen, eine sehr direkte, mechanische Schaltung aufweisen, fürs Grobe gebaut und nicht geeignet sind, sich um die Details zu kümmern, die unter die Walze kommen.“

Zwei Jahre später wurde er aus dem Vorruhestand zurückgeholt, lernte gerade genug vom Gemüsegeschäft, um es gewinnbringend verkaufen zu können und konzentrierte sich fortan wieder auf die Herstellung von global geschätzter Schokolade (und das regelmäßige und rege Naschen in den Schokitöpfen).

In besagtem Buch wird sein Wirken so beschrieben: „Nach der ersten Phase, in welcher das Porträt der Dampfwalze in sämtlichen  Tageszeitungen und Wochenillustrierten auftauchte, zog er sich ins stille Kämmerlin zurück und legte für sich das weitere Vorgehen fest. Wie immer in schlechten Zeiten und bei fehlender Kommunikation machten diverse Gerüchte die Runde. [...] Im Sinne eines Untergrundkämpfers nach dem Motto „jeden Tag einen Anschlag“ macht er sich daran, die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mindestens wöchentlich zu beunruhigen und vor den Kopf zu stossen.“

Auf dem Höhepunkt der globalen Chocolat-Hausse (Ausser in der Zentralafrikanischen Republik wo klimatisch bedingt wenig Schoki verkauft wird) stieg er aus und verschrieb sich wieder mit mässigem Erfolg der Reduktion seines Golf-Handicaps.

Jetzt ist er zurück. Soll die Schokifabrik wieder aufrichten. Zu alter Grösse zurückführen. Well, let’s see... Ich wünsche ihm gutes Gelingen. Zu viel steht auf dem Spiel für den Werkplatz Schweiz.

Mein Tipp: Wenn er das nächste Mal aussteigt, dann sollte man mitaussteigen und die Aktien verkaufen. 

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