Value Webs und anderswo funktioniert das auch
Mein letzter Post handelte von Spinnen und Seestern Organisationen. Meine Ansicht ist klar: In einem sich stark verändernden Umfeld (z.B. local search) sind traditionelle hierarchisch organisierte Firmen zu langsam, zu wenig flexibel und im Sinn der Schumpeter'schen kreativen Destruktion nicht überlebensfähig. Es braucht andere Formen von Organisation, z.B. Value Webs. Damals habe ich das so gesehen:
Das Model eines Value Web
„They leverage the strengths of each link in the value chain, improve efficiencies, reduce expenses, and focus on the interoperability of process and supporting systems.“ [1]
Die verschiedenen Stufen im Prozess der Wertkreation wurden oft als Wertkette definiert [2]. Diese Sicht der Wertkette behandelt Information als unterstützendes Element. Das Management sammelt, verarbeitet und entscheidet aufgrund von Informationen über Warenbestand, Produktion, Bestellungen und Logistik. Überraschend viele dieser Prozesse lassen sich in digitalen Medien abbilden. Rayport und Sviokla [3] sprechen vom Marketspace und von eigentlich zwei Wertketten, der physischen – traditionellen – Wertkette und der virtuellen Wertkette (Virtual Value Chain). Während die traditionelle Wertkette linear ist, kann die Virtuelle Wertkette eher mit einem Netz verglichen werden, die in jedem Punkt zugänglich und konfigurierbar ist.
Der Value Web Broker – ein Wertvermittler
Der zentrale Punkt des Value Web Models ist der Value Web Broker, oder Wertvermittler. Als zentraler Intermediär übernimmt er die Kombination von Komponenten und fügt sie zum finalen Produkt zusammen. Als Beispiel dient E*Trade, der online Finanzanbieter, der Zugang zur Börse, Kontokorrent, Hypotheken, Finanzinformationen und weitere Finanzdienstleistungen anbietet. Die Dienstleistungen werden nicht selber hergestellt, sondern sind gebündelte Drittprodukte, die unter dem Dach von E*Trade verkauft werden. E*Trade gilt als vertrauenswürdiger Intermediär ohne eigene spezifische Produktinteressen und wird deshalb von Kunden als Partner geschätzt.
Das Value Web Model [4], S – Zulieferanten, EM Platform – elektronischer Markt
Eine loyale und enge Beziehung mit Kunden
Ein wichtiges Glied im Value Web ist die sehr enge Beziehung mit dem Kunden. Sicher, über Kundenbindung gibt es ganze Bibliotheken an Fachliteratur und guten Vorschlägen, wie so etwas zu bewerkstelligen ist. Im Internet erfährt die ganze Diskussion eine neue Wende, denn eine oft rein digitale Beziehung setzt andere Anforderungen an deren Ausgestaltung. Dell Computers, als Beispiel, lässt den Kunden das Produkt nach seinen eigenen Wünschen und Bedürfnissen zusammenstellen. Der Kunde wird so ein Teil des Wertsystems von Dell.
Bestehende Wertketten werden in mannigfaltige Geschäfte aufgespalten, von denen jedes seine eigenen Quellen für einen Wettbewerbsvorteil haben wird. Wenn einzelne Funktionen unterschiedliche Grössen- oder Verbundvorteile aufweisen, ist die resultierende Wertkette immer ein Kompromiss – eine Durchschnittsberechnung aller Effekte. Das Aufbrechen der einzelnen Komponenten in ihre Einzelteile und deren Rekonfiguration in einem Value Web erlaubt einige dieser Effekte zu reduzieren, da die jeweils passenden Produktkomponenten durch den Wertvermittler in einer flexiblen Form zusammengefügt werden.
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[1] Bleeker S., “The Virtual Organization”, The Futurist, March-April 1994, pp. 9-14.
[2] Porter M., Competitive Advantage, New York: The Free Press, 1985.
[3] Rayport J. and Sviokla J., “Managing in the Marketspace”, Harvard Business Review, November - December 1994, pp. 141-150.
[4] Selz D., Value Webs – Emerging forms of fluid and flexible organizations, St.Gallen: Dissertation University of St.Gallen, 1999.
Natürlich ist man mit solchen Gedanken von "flüssigen" Organisationen nicht allein. Und natürlich hat sich seither viel getan. Besagter Artikel am Anfang des Posts verweist auf ein aktuelles Buch. Ein anderes interessantes Beispiel ist Ricardo Semmler's Semco. Ein brasilianisches Unternehmen, das seit Jahren zeigt, dass echte Anteilnahme am Betriebsgeschehen der beste Garant für kurz- wie langfristigen Erfolg ist.